PNO je podíl nákladů na obratu: kolik procent z tržeb, které reklama přinesla, stála samotná reklama. Počítá se jako náklady na reklamu dělené tržbami z reklamy krát 100. Reklama za 10 000 Kč, která přinesla objednávky za 50 000 Kč, má PNO 20 %.
Jak PNO spočítat
PNO = náklady na reklamu ÷ tržby z reklamy × 100
Je to převrácená hodnota ROAS: PNO 20 % odpovídá ROAS 5 (500 %). Metrika se používá hlavně v Česku a na Slovensku, v zahraničí se jí někdy říká COS (cost of sale).
Jaké PNO si můžete dovolit
PNO se vždy porovnává s marží. Když je marže 30 % a PNO 30 %, reklama spotřebuje celý zisk z objednávky a na dopravu, platby a provoz už nezbude. Prakticky:
- Maximální PNO je marže minus ostatní náklady na objednávku (doprava, platby, balení, provoz).
- Pro kampaně na nové zákazníky si e-shop může dovolit vyšší PNO, pokud se zákazníci vracejí. Pak je potřeba počítat s jejich celoživotní hodnotou.
- PNO se vyplatí sledovat po kategoriích a značkách, protože marže se mezi nimi liší.
Na co si dát pozor
- Tržby i náklady počítejte stejně, buď obojí bez DPH, nebo obojí s DPH.
- PNO z reklamního systému a z analytiky se liší, protože každý připisuje objednávky trochu jinak. Zvolte jeden zdroj a ten sledujte dlouhodobě.
- Celkové PNO e-shopu (všechny náklady na marketing ku všem tržbám) je užitečné doplnění. Ukazuje, jestli marketing jako celek nesní marži.
Příklad z praxe e-shopu
E-shop s nábytkem má celkové PNO 14 % a vypadá to dobře. Rozpad po kategoriích ale ukáže, že sedačky s marží 35 % mají PNO 9 %, zatímco dekorace s marží 20 % mají PNO 26 % a na každé objednávce prodělávají. Rozpočet se z dekorací přesune do sedaček a doplňkového zboží s vyšší marží.