Slovník pojmů pro e-shopy: Shoptet, e-commerce, marketing a AI
130 pojmů, na které narazíte při provozu e-shopu na Shoptetu, v marketingu, při měření webu a při práci s AI. Každý vysvětlujeme pár větami a bez žargonu, u těch nejhledanějších najdete samostatnou stránku s příkladem z praxe.
Rejstřík od A do Z
všech 130 pojmů
Shoptet
Administrace, produkty, napojení a rozšíření e-shopu na Shoptetu.
Administrace Shoptetu
Neveřejná část e-shopu, ve které obchodník spravuje produkty, objednávky, zákazníky, dopravu, platby i vzhled. Otevírá se přes adresu e-shopu s /admin/ na konci. Kdo smí co měnit, se nastavuje u jednotlivých uživatelů, a právě tam patří i přístupy pro agentury a správce doplňků. Napojení jiných systémů na data z administrace řeší API.
API
API (Application Programming Interface) je rozhraní, přes které spolu mluví dva programy. Místo klikání v administraci si jeden systém od druhého vyžádá data nebo mu pošle změnu, třeba účetní program si z e-shopu stáhne nové objednávky.
CSV
Jednoduchý textový formát tabulky, kde jsou hodnoty v řádku oddělené čárkou nebo středníkem. Používá se pro import a export produktů, objednávek i zákazníků. Nejčastější potíže jsou kódování (česká diakritika se rozpadne, když soubor není v UTF-8) a oddělovač: české nastavení Excelu ukládá CSV se středníky.
Doplněk pro Shoptet
Rozšíření, které si e-shop na Shoptetu nainstaluje z oficiálního katalogu doplňků a přidá si funkci, kterou platforma sama nemá: pokročilé varianty, formuláře, kalkulačky nebo AR náhled produktu. Doplněk pracuje s daty e-shopu přes veřejné API, takže funguje i na běžných tarifech. Naše doplňky najdete na stránce Shoptet doplňky.
Doprava v e-shopu
Nabídka způsobů doručení, kterou zákazník vybírá v objednávce, a pravidla jejich ceny: podle váhy, rozměru, hodnoty košíku nebo země. Cena dopravy patří k nejčastějším důvodům opuštěných košíků, proto se vyplatí ukázat ji co nejdřív. Možnosti a limity Shoptetu rozebírá návod Doprava ve Shoptetu, složitější výpočty řeší služba Výpočet dopravného na míru.
Import a export produktů
Hromadné nahrání nebo stažení dat e-shopu v souboru místo úprav produkt po produktu. Shoptet umí produkty exportovat i importovat ve formátech CSV, XLSX a XML, takže se dají třeba přecenit tisíce položek v tabulce. Před importem se vyplatí stáhnout zálohu exportem a vyzkoušet import na pár řádcích. Pravidelná výměna dat s dodavatelem nebo jiným systémem patří spíš do XML feedu nebo API.
Kategorie produktů
Stromová struktura, do které e-shop třídí zboží a podle které se zákazník proklikává nabídkou. Jeden produkt může být ve více kategoriích. Kategorie jsou zároveň stránky, které vyhledávače indexují, takže dobře pojmenovaná kategorie s krátkým textem a filtry přivádí návštěvy z vyhledávání. Řazení zboží v kategorii rozebírá návod Jak na chytré třídění zboží.
Konfigurátor produktu
Nástroj na stránce produktu, ve kterém si zákazník sestaví provedení podle sebe (rozměr, materiál, barvu, doplňky) a hned vidí cenu, případně i náhled. Hodí se pro zboží na míru, kde by klasické varianty nestačily. Jak konfigurátor na Shoptetu funguje, popisuje článek Konfigurátor produktu na Shoptetu, konfigurátory na míru stavíme v rámci služby Konfigurátory pro Shoptet.
n8n
n8n je nástroj na automatizace: v grafickém editoru poskládáte scénář z bloků (spouštěč, napojení na aplikace, podmínky, AI krok) a ten pak běží sám. Dá se používat jako služba v cloudu i provozovat na vlastním serveru.
Parametry produktu
Strukturované vlastnosti zboží, jako je barva, materiál, objem nebo výrobce, podle kterých zákazník v kategorii filtruje a porovnává. Parametry se liší od variant: variantu si zákazník vybírá a kupuje, parametr zboží jen popisuje. Pečlivě vyplněné parametry pomáhají filtrům, srovnávačům v XML feedu i AI vyhledávání. Na Shoptet Premium se z nich dají stavět i automatické parametrické kategorie.
Propojení produktů
Způsob, jak samostatné produkty, každý s vlastní kartou a URL, nabídnout zákazníkovi jako výběr provedení, třeba barev nebo příchutí. Na rozdíl od variant má každé provedení vlastní stránku, kterou může najít Google, a počet provedení není omezený. Ve Shoptetu to řeší náš doplněk Propojení produktů.
Příznaky produktu (štítky)
Ve Shoptetu označení produktu, které se zobrazí jako štítek u obrázku: Novinka, Akce, Tip nebo vlastní příznak, třeba „Doprava zdarma“. Pomáhají zákazníkovi v kategorii rychle najít, co stojí za pozornost. Štítků by nemělo být moc najednou, jinak přestanou být vidět a zbytečně zabírají místo na mobilu.
Sady produktů
Několik produktů prodávaných dohromady jako jedna položka, často za zvýhodněnou cenu: dárkové balení, set na začátek nebo komplet doplňků. Sada zvedá hodnotu objednávky a odebírá zboží ze skladu po jednotlivých kusech. Hromadné vytváření sad řeší doplněk Sady produktů, balíček, který si zákazník sestaví sám, služba Sestav si vlastní balíček.
Shoptet
Česká platforma pro e-shopy, která funguje jako služba (SaaS): obchod si pronajmete i s hostingem a aktualizacemi, nic se neinstaluje ani neprogramuje od nuly. Funkce rozšiřují doplňky a vzhled šablony, pro větší projekty je Shoptet Premium. Jsme partner Shoptetu a e-shopy na něm stavíme.
Shoptet partner
Agentura nebo vývojář, kteří se Shoptetem spolupracují a jsou uvedení v jeho katalogu partnerů: stavějí e-shopy, upravují šablony, vyvíjejí doplňky nebo pomáhají s marketingem. Partnera má smysl hledat podle toho, co potřebujete, ne podle počtu log v referencích. My jsme partner Shoptetu a zaměřujeme se na tvorbu e-shopů, Shoptet Premium a doplňky.
Šablona
Grafický základ e-shopu na Shoptetu: rozložení stránek, písma, barvy a chování prvků. Hotové šablony jde upravit vlastním CSS a JavaScriptem. Na Shoptet Premium lze navíc postavit vlastní frontend na prázdné (blank) šabloně bez omezení vzhledu.
Varianty produktu
Provedení jednoho produktu, která se liší třeba velikostí, barvou nebo objemem a sdílejí jednu produktovou kartu. Každá varianta může mít vlastní cenu, kód a sklad. Shoptet zvládne nejvýš tři typy variant v jedné kartě a všechny varianty mají společnou URL. Kde to nestačí, pomůže propojení produktů. Podrobně: Varianty ve Shoptetu: limity a jak je obejít.
Webhook
Webhook je automatická zpráva, kterou jeden systém pošle na zadanou adresu ve chvíli, kdy se v něm něco stane: přijde nová objednávka, změní se stav nebo někdo odešle formulář. Druhý systém se tak nemusí pořád ptát, jestli je něco nového.
XML feed
XML feed je soubor ve strukturovaném formátu XML, ve kterém e-shop pravidelně vystavuje data o produktech: názvy, ceny, dostupnost, obrázky a parametry. Čtou ho srovnávače zboží, reklamní systémy a další služby, aby měly vaši nabídku vždy aktuální.
Provoz e-shopu
Od košíku a platby přes sklad a expedici po vratky, DPH v EU a čísla, podle kterých e-shop řídit.
AOV (průměrná hodnota objednávky)
Průměrná částka jedné objednávky: tržby za období dělené počtem objednávek. Vyšší AOV znamená, že se náklady na dopravu, balení a získání zákazníka rozpočítají do větší částky. Zvedá ji cross-sell a upsell, sady produktů a hranice dopravy zdarma. V GA4 ji najdete v přehledech nákupů.
B2B e-shop
E-shop nebo jeho část pro firemní zákazníky (B2B, business-to-business). Proti maloobchodu potřebuje ceny podle zákaznických skupin, nákup po baleních, rychlou objednávku podle kódů, objednávku ze souboru nebo platbu na fakturu. Na Shoptetu se to řeší nastavením a doplňky, návody jsou v kategorii B2B vylepšení pro Shoptet.
B2C
Prodej koncovým spotřebitelům (business-to-consumer), tedy klasický maloobchodní e-shop. Proti B2B platí pro B2C přísnější ochrana spotřebitele, třeba právo odstoupit od smlouvy a pravidla pro reklamace, a ceny se zobrazují včetně DPH. Prodává-li výrobce napřímo bez prostředníků, mluví se o D2C (direct-to-consumer).
CLV (hodnota zákazníka)
Kolik peněz (nebo marže) vám zákazník přinese za celou dobu, co u vás nakupuje. E-shop, kde se zákazníci vracejí, si může dovolit zaplatit za získání nového zákazníka víc, než kolik vydělá na první objednávce. CLV zvedají věrnostní programy, e-mailing a dobrý zážitek z prvního nákupu. Počítá se z dat o objednávkách podle zákazníků, třeba v CRM.
CRM
CRM (Customer Relationship Management) je systém pro správu vztahů se zákazníky: na jednom místě drží kontakty, historii objednávek, komunikace a obchodních případů, aby firma věděla, s kým a o čem jedná.
Dárkový poukaz
Poukaz na určitou hodnotu, který zákazník koupí pro někoho jiného a obdarovaný ho uplatní při nákupu. Přivádí nové zákazníky a pomáhá před Vánoci, kdy už se zboží nestihne doručit. Je potřeba ohlídat platnost, uplatnění po částech a účtování včetně DPH, které se u poukazů liší podle jejich typu, proto ho proberte s účetní.
Dobírka
Dobírka je způsob platby, kdy zákazník platí až při převzetí zásilky, hotově nebo kartou u kurýra či na výdejním místě. Dopravce peníze vybere a pošle je e-shopu.
Doprava zdarma
Nabídka, kdy zákazník za doručení neplatí, nejčastěji od určité hodnoty objednávky. Dobře nastavená hranice zvedá průměrnou hodnotu objednávky, protože zákazníci rádi doplní košík, aby na ni dosáhli. Hranici je dobré nastavit kousek nad současnou průměrnou objednávku a v košíku ukazovat, kolik do ní zbývá. Nastavení ve Shoptetu popisuje návod Doprava ve Shoptetu.
Dropshipping
Dropshipping je model prodeje, kdy e-shop zboží nemá skladem. Po přijetí objednávky ji předá dodavateli a ten zásilku pošle přímo zákazníkovi. E-shop vydělává na rozdílu mezi prodejní a nákupní cenou.
E-commerce
Prodej zboží a služeb přes internet: e-shopy, marketplace, prodej přes sociální sítě i objednávky mezi firmami (B2B). Kromě samotného webu do něj patří i to, co zákazník nevidí: sklad, expedice, platby, zákaznická péče a marketing.
EAN kód
EAN je číselný kód produktu, nejčastěji třináctimístný (EAN-13), který se tiskne na obal jako čárový kód. Je celosvětově jednoznačný, takže podle něj produkt poznají sklady, pokladny, srovnávače zboží i Google.
ERP
Podnikový informační systém, který propojuje účetnictví, sklad, nákup, výrobu a mzdy v jedné databázi. Větší e-shopy z něj berou ceny a stav skladu a posílají do něj objednávky. Napojení ERP na e-shop stojí na API a jednotných kódech zboží (SKU).
Expedice
Všechno, co se děje mezi přijetím objednávky a předáním balíku dopravci: vychystání zboží ze skladu, kontrola, zabalení, vytištění štítku a předání. Rychlost a chybovost expedice zákazník přímo cítí. Při větším objemu pomáhá skladový systém (WMS) se čtečkou čárových kódů, nebo předání celé logistiky externímu skladu (fulfillment).
Fulfillment
Fulfillment je služba, při které e-shop předá skladování, balení a odesílání zásilek externí firmě. Zboží leží v jejím skladu, objednávky se do něj automaticky posílají z e-shopu a fulfillment centrum je vychystá, zabalí a předá dopravci.
Checkout (objednávkový proces)
Kroky mezi košíkem a potvrzením objednávky: výběr dopravy a platby, kontaktní a doručovací údaje, souhrn a odeslání. Každé pole navíc a každé překvapení v ceně stojí část objednávek. Pomáhá nákup bez registrace, automatické doplňování adres, jasně uvedená cena dopravy a na mobilu velká tlačítka a správné klávesnice pro telefon a e-mail.
Košík
Přehled zboží, které si zákazník vybral, ještě před dokončením objednávky. Dobrý košík ukáže cenu včetně dopravy nebo aspoň to, kolik chybí do dopravy zdarma, umožní snadno změnit počet kusů a nenutí k registraci. Často se v něm nabízí doplňkové zboží (cross-sell).
Marketplace
Online tržiště, na kterém prodává mnoho obchodníků pod jednou značkou, například Allegro, Kaufland nebo Amazon. Obchodník získá přístup k velkému množství zákazníků bez vlastního marketingu, platí ale provizi z prodeje a soutěží cenou přímo vedle konkurence. Produkty se na marketplace obvykle posílají přes XML feed nebo API a párují podle EAN.
Marže
Rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou, v procentech obvykle vztažený k ceně prodejní: zboží nakoupené za 600 Kč a prodané za 1 000 Kč (bez DPH) má marži 400 Kč, tedy 40 %. Přirážka je totéž vztažené k ceně nákupní (67 %), proto se ta dvě čísla často pletou. Z marže se platí marketing, doprava, platby i provoz, a proto se k ní vztahuje i PNO: marketing nesmí sníst víc, než marže dovolí.
MLM (víceúrovňový marketing)
Model prodeje přes síť distributorů, kteří dostávají provizi z vlastních prodejů i z prodejů lidí, které do sítě přivedli. Používá se hlavně u kosmetiky, doplňků stravy nebo domácích potřeb. E-shop pro MLM potřebuje evidovat strukturu sítě a počítat provize v několika úrovních, což běžný e-shop sám neumí. Jak to řešit na Shoptetu: Správa MLM sítě na Shoptetu.
Omnichannel
Prodej, při kterém spolu propojeně fungují všechny kanály: e-shop, kamenná prodejna, marketplace i sociální sítě. Zákazník vidí stejné ceny a dostupnost, může objednat online a vyzvednout v prodejně a obsluha zná jeho historii. Technicky to stojí na sdílených datech o skladu, zákaznících a objednávkách, tedy na napojení přes API.
Opuštěný košík
Košík, do kterého zákazník vložil zboží, ale objednávku nedokončil. Nejčastější příčinou je cena dopravy, která se ukáže až na konci, nucená registrace, chybějící způsob platby nebo složitý formulář. Část takových zákazníků jde vrátit připomínkovým e-mailem, pokud k tomu máte jejich e-mail a souhlas, nebo remarketingem. Kde přesně lidé odpadají, ukáže měření kroků objednávky v GA4.
OSS (One Stop Shop)
Režim pro odvod DPH z prodeje spotřebitelům v jiných státech EU. Když prodej na dálku do ostatních států EU překročí společný roční limit (10 000 EUR za všechny státy dohromady), platí se DPH podle státu zákazníka. Díky OSS se nemusíte registrovat k DPH v každé zemi zvlášť a vše přiznáte v jednom hlášení doma. E-shop k tomu potřebuje ceny a sazby DPH podle země doručení, nastavení probírejte s daňovým poradcem.
Platební brána
Platební brána je služba, která e-shopu zprostředkuje online platbu kartou, bankovním převodem nebo přes Apple Pay a Google Pay. Zákazník zaplatí na zabezpečené stránce brány a e-shop dostane potvrzení, že platba proběhla.
Reklamace
Uplatnění práva z vadného plnění: zákazník oznámí, že zboží má vadu, a požaduje opravu, výměnu, slevu nebo vrácení peněz. Na rozdíl od vrácení zboží jde o vadu, ne o změnu názoru. Lhůty a postup stanoví zákon a e-shop je popisuje v reklamačním řádu, konkrétní podmínky si nechte zkontrolovat právníkem. Přehledně podanou reklamaci usnadní reklamační formulář.
SaaS
Software jako služba: aplikaci si neinstalujete, ale používáte ji v prohlížeči a platíte předplatné. Provoz, zálohy a aktualizace řeší poskytovatel. Typickým příkladem je Shoptet, ale i nástroje na e-mailing, účetnictví nebo AI asistenti. Výhodou je rychlý start a žádná správa serverů, nevýhodou menší kontrola nad tím, co aplikace umí.
Skladová dostupnost
Informace pro zákazníka, jestli je zboží skladem a kdy ho dostane: „Skladem“, „Do 3 dnů“, „Na objednávku“. Ve Shoptetu se dostupnosti nastavují v administraci a mohou se měnit automaticky podle počtu kusů. Nepřesná dostupnost vede ke stornům a nespokojeným zákazníkům a ze XML feedu se propisuje i do srovnávačů.
SKU (kód produktu)
SKU (Stock Keeping Unit) je interní kód, kterým obchodník jednoznačně označuje každou skladovou položku. Každá varianta (třeba tričko v barvě a velikosti) má vlastní SKU. Ve Shoptetu mu odpovídá pole Kód u produktu a jeho variant.
Vrácení zboží (vratka)
Spotřebitel může u nákupu na dálku od smlouvy odstoupit bez udání důvodu, obecně do 14 dnů od převzetí zboží, a e-shop mu pak vrací peníze. Vratka je celý proces kolem toho: formulář nebo žádost, doprava zpět, kontrola zboží, vrácení peněz a naskladnění. Výjimky a přesné podmínky upravuje zákon, ve firemním nákupu (B2B) toto právo neplatí. Vratky bez e-mailů a tabulek řeší služba Správa vratek a reklamací.
Výdejní místo
Místo, kde si zákazník vyzvedne zásilku sám: pobočka, obchod se službou výdeje nebo samoobslužný box. Bývá levnější než doručení na adresu a zákazníci ho mají rádi, protože nemusí čekat doma. Výběr místa v objednávce zajišťuje widget dopravce, který si zákazník otevře přímo v e-shopu.
WMS (skladový systém)
WMS (Warehouse Management System) je software pro řízení skladu: eviduje, kde přesně které zboží leží, řídí vychystávání objednávek, příjem zboží a inventury. Proti prostému skladovému číslu v e-shopu ví nejen kolik, ale i kde.
Marketing a prodej
Jak přivést zákazníky, kolik za ně platit a jak z návštěvy udělat objednávku.
A/B testování
Porovnání dvou verzí stránky, e-mailu nebo reklamy na skutečných návštěvnících: polovina vidí verzi A, polovina verzi B a vyhraje ta s lepším výsledkem, třeba s vyšším konverzním poměrem. Test potřebuje dost návštěv a objednávek, jinak je výsledek jen náhoda. Menší e-shopy proto testují spíš velké změny než barvu tlačítka.
Affiliate marketing
Spolupráce, při které partneři (weby, blogeři, srovnávací stránky) propagují váš e-shop a dostávají provizi z objednávek, které přivedou. Objednávky se partnerům připisují podle speciálních odkazů nebo slevových kódů. Platíte jen za výsledek, je ale potřeba hlídat kvalitu partnerů a to, aby si provizi nepřipisovali za zákazníky, kteří by přišli i bez nich.
AI přehledy (AI Overviews)
Shrnutí generované umělou inteligencí, které Google u části dotazů zobrazuje nad klasickými výsledky vyhledávání. Odpoví rovnou a odkáže na několik zdrojů, takže část lidí na žádný web neklikne. Šanci na citaci zvyšuje obsah s jasnou odpovědí hned na začátku a strukturovanými daty. Víc v článku GEO: jak o vašem e-shopu mluví ChatGPT a Perplexity.
CPC (cena za proklik)
Kolik v průměru zaplatíte za jeden proklik z reklamy: náklady dělené počtem prokliků. U PPC reklamy se cena určuje v aukci a liší se podle oboru a konkurence. Nízké CPC samo nic neznamená. Rozhoduje, kolik z prokliků nakoupí, tedy konverzní poměr a výsledné PNO.
Cross-sell a upsell
Cross-sell je nabídka doplňkového zboží k tomu, co zákazník kupuje (k foťáku paměťová karta). Upsell je nabídka dražší nebo lepší varianty místo vybraného produktu (větší balení, vyšší model). Obojí zvyšuje hodnotu objednávky.
CTA (výzva k akci)
Prvek, který návštěvníka vyzývá k dalšímu kroku: tlačítko „Do košíku“, „Objednat“, „Nezávazně poptat“. Dobré CTA je vidět bez hledání, říká konkrétně, co se po kliknutí stane, a na stránce je jedno hlavní, ne pět rovnocenných. Na mobilu má být tlačítko dost velké pro palec.
CTR (míra prokliku)
CTR (click-through rate) je podíl lidí, kteří na odkaz klikli, ze všech, kterým se zobrazil. Počítá se jako prokliky dělené zobrazeními krát 100: 30 prokliků z 1 000 zobrazení je CTR 3 %.
E-mail marketing
Komunikace se zákazníky e-mailem: newslettery, automatické e-maily (opuštěný košík, poděkování po nákupu, připomenutí spotřebního zboží) a kampaně pro vybrané skupiny. Patří k nejlevnějším způsobům, jak přivést zákazníky zpátky a zvýšit jejich hodnotu. Obchodní sdělení smíte posílat jen se souhlasem nebo stávajícím zákazníkům s možností se odhlásit. Odkazy v e-mailech značte UTM parametry.
Google Ads
Reklamní systém Googlu: reklamy ve vyhledávání, v nákupech (z produktového XML feedu přes Merchant Center), na YouTube a v obsahové síti. Platí se obvykle za proklik. Aby systém poznal, které kampaně vydělávají, potřebuje správně měřené konverze.
Google Merchant Center
Nástroj Googlu, do kterého e-shop nahraje produkty, nejčastěji XML feedem, aby se mohly zobrazovat v Google Nákupech, v bezplatných produktových výsledcích a v nákupních kampaních Google Ads. Merchant Center kontroluje, jestli data odpovídají webu (cena, dostupnost) a jestli mají povinné údaje, jako je EAN. Zamítnuté produkty se nezobrazují, proto ho pravidelně kontrolujte.
Influencer marketing
Propagace přes lidi s vlastním publikem na sociálních sítích, kteří produkt ukážou nebo doporučí. Pro e-shop je cenný i obsah, který při tom vznikne (UGC, user-generated content), protože se dá použít na webu a v reklamách. Výsledky se měří slevovými kódy a UTM odkazy. Jak na to: Spolupráce e-shopu s influencery.
Klíčová slova
Slova a fráze, které lidé zadávají do vyhledávače a na které chcete, aby se zobrazil váš web nebo reklama. Analýza klíčových slov zjistí, jak zákazníci zboží skutečně nazývají a kolik lidí to hledá, a podle toho se pojmenovávají kategorie a píše obsah. Méně hledané a konkrétnější dotazy (long tail, třeba „letní spacák do 1 kg“) mívají menší konkurenci a vyšší ochotu nakoupit.
Konverze
Konverze je akce návštěvníka, kterou má web vyvolat: u e-shopu hlavně dokončená objednávka, ale také odeslaná poptávka, registrace nebo přihlášení k newsletteru. Měří se v analytice a v reklamních systémech, aby bylo vidět, které zdroje návštěvnosti vydělávají.
Konverzní poměr
Konverzní poměr je podíl návštěv, které skončily požadovanou akcí, nejčastěji objednávkou. Počítá se jako počet konverzí děleno počtem návštěv krát 100: 30 objednávek z 2 000 návštěv je konverzní poměr 1,5 %.
Landing page
Stránka, na kterou člověk přijde z reklamy, e-mailu nebo vyhledávání a která má jeden jasný cíl: objednávku, poptávku nebo registraci. Čím přesněji odpovídá tomu, na co člověk klikl, tím vyšší je konverzní poměr. V e-shopu bývá landing page často kategorie nebo produkt, u kampaní se vyplatí i samostatná stránka akce.
Nákupní cesta (customer journey)
Všechny kroky, kterými zákazník prochází od prvního kontaktu se značkou po nákup a dál: reklama, vyhledávání, srovnávač, návštěva webu, košík, objednávka, doručení, další nákup. Málokdo nakoupí hned při první návštěvě. Rozkreslení cesty ukáže, kde lidé odpadají a který kanál má jakou roli, i když sám objednávku nedokončí.
Obsahový marketing
Získávání zákazníků užitečným obsahem: návody, srovnání, články, videa nebo kalkulačky, které odpovídají na otázky lidí ještě před nákupem. Obsah přivádí návštěvy z vyhledávání (SEO), buduje důvěru a dá se z něj odkázat na produkty. Funguje dlouhodobě, a jen tehdy, když řeší skutečné otázky zákazníků, ne když opakuje to, co už napsali všichni ostatní.
PNO (podíl nákladů na obratu)
PNO je podíl nákladů na obratu: kolik procent z tržeb, které reklama přinesla, stála samotná reklama. Počítá se jako náklady na reklamu dělené tržbami z reklamy krát 100. Reklama za 10 000 Kč, která přinesla objednávky za 50 000 Kč, má PNO 20 %.
PPC reklama
PPC (pay per click) je model online reklamy, ve kterém inzerent platí za proklik, ne za zobrazení. Typicky jde o reklamy ve vyhledávání a nákupní reklamy v Google Ads a Skliku.
Recenze a hodnocení
Hodnocení obchodu nebo produktů od zákazníků. Patří k nejsilnějším signálům důvěry, ovlivňují konverzní poměr i umístění ve srovnávačích. Pokud e-shop tvrdí, že recenze pocházejí od skutečných zákazníků, musí uvést, jak to ověřuje. Hodnocení produktů se dá ve výsledcích vyhledávání ukázat jako hvězdičky pomocí strukturovaných dat.
Remarketing
Reklama cílená na lidi, kteří už web navštívili, třeba si prohlédli produkt, ale nenakoupili. Běží v systémech jako Google Ads, Sklik nebo reklamy Mety a stojí na cookies a identifikátorech, ke kterým je potřeba souhlas návštěvníka.
ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) je návratnost výdajů na reklamu: kolik korun tržeb přinesla každá koruna vložená do reklamy. Počítá se jako tržby z reklamy dělené náklady na reklamu, často v procentech: 50 000 Kč tržeb za 10 000 Kč reklamy je ROAS 5, neboli 500 %.
SEO (optimalizace pro vyhledávače)
SEO (Search Engine Optimization) je soubor úprav webu, obsahu a odkazů, díky kterým se stránky zobrazují ve výsledcích Googlu a Seznamu na dotazy, které lidé opravdu hledají. Za proklik z neplacených výsledků neplatíte, výsledky ale přicházejí v řádu měsíců.
Celé vysvětlení s příkladem: SEO (optimalizace pro vyhledávače)
Sklik
Reklamní systém Seznamu: reklamy ve vyhledávání Seznamu, v jeho obsahové síti a v nákupních formátech napojených na Zboží.cz. Funguje na stejném principu jako Google Ads, platí se obvykle za proklik (PPC). Pro české e-shopy dává smysl hlavně tam, kde jejich zákazníci Seznam používají.
Slevový kód
Kód, který zákazník zadá v košíku a získá slevu nebo dopravu zdarma. Hodí se pro newsletter, influencery nebo omezené akce a podle kódu se dá změřit, odkud objednávka přišla. Pozor na kódy, které se rozšíří na slevové weby: pak dáváte slevu i lidem, kteří by nakoupili tak jako tak. Ve Shoptetu se kupóny vytvářejí v administraci.
USP (hlavní konkurenční výhoda)
Důvod, proč by měl zákazník nakoupit právě u vás, a ne u konkurence. U e-shopu to bývá třeba vlastní výroba, odborné poradenství, rychlost doručení, šíře sortimentu nebo služba navíc. Nízká cena je USP jen tehdy, když ji dokážete dlouhodobě udržet. USP patří na viditelná místa: do hlavičky, na detail produktu a do reklam.
Věrnostní program
Systém odměn pro vracející se zákazníky: body za nákup, sleva od určité útraty, dárek k narozeninám nebo vyšší úroveň s výhodami. Cílem je zvýšit hodnotu zákazníka, ne rozdávat slevy všem. Funguje, když je odměna srozumitelná a dosažitelná, a vyplatí se hlídat, kolik stojí proti marži.
Zpětné odkazy
Odkazy z jiných webů na ten váš. Pro vyhledávače jsou signálem důvěryhodnosti, záleží ale víc na kvalitě a souvislosti než na počtu: jeden odkaz z oborového magazínu má větší váhu než stovka z katalogů. Získávání odkazů se říká linkbuilding. Nakupované odkazy z odkazových farem mohou webu spíš uškodit.
Měření a web
Analytika, souhlas s cookies, rychlost, technické SEO a stavební kameny webu.
Consent mode (režim souhlasu)
Mechanismus Googlu, kterým web předává měřicím a reklamním značkám informaci, jestli návštěvník souhlasil s analytickými a reklamními cookies. Bez souhlasu se cookies neukládají a GA4 i Google Ads část chybějících dat dopočítávají modelováním. Pro reklamy cílené na uživatele z EU ho Google vyžaduje, správné napojení na cookie lištu je proto základ měření konverzí.
Core Web Vitals
Sada metrik Googlu pro rychlost a stabilitu stránky z pohledu návštěvníka: LCP (jak rychle se načte hlavní obsah), INP (jak rychle stránka reaguje na kliknutí) a CLS (jestli obsah při načítání neposkakuje). Google je bere v úvahu při řazení výsledků a ukazuje je v Search Console. Jak je měřit a zlepšit na Shoptetu: Měření rychlosti e-shopu.
CSS
Jazyk, kterým se popisuje vzhled stránky: barvy, písma, rozestupy, rozložení a chování na mobilu. Ve Shoptetu se vlastní CSS vkládá v administraci a mění vzhled šablony bez zásahu do jejího jádra. Postup: Jak vložit CSS kód do Shoptetu.
DataLayer
Datová vrstva na stránce, do které web zapisuje, co se děje (zobrazený produkt, přidání do košíku, dokončený nákup), ve tvaru, kterému rozumí měřicí nástroje. Z ní si data berou GA4, reklamní systémy nebo Google Tag Manager, takže měření nezávisí na tom, jak stránka zrovna vypadá. Příklad: měření konverzí formuláře přes dataLayer.
DNS
Systém, který překládá doménu na adresu serveru. V DNS záznamech domény se nastavuje, kde běží web (třeba e-shop na Shoptetu), kam chodí e-maily a které služby smějí za doménu e-maily odesílat (SPF, DKIM, DMARC). Chyba v DNS umí shodit web i poštu najednou, proto změny dělejte opatrně a s poznamenaným původním stavem.
Doména
Adresa webu, například webotvurci.cz. Doménu si pronajímáte u registrátora na rok nebo déle a je potřeba hlídat její prodlužování, protože propadlá doména znamená nefunkční web i e-maily. Doména by měla být registrovaná na firmu nebo majitele, ne na agenturu či bývalého zaměstnance. Kam doména vede, určuje DNS.
GA4 (Google Analytics 4)
Aktuální verze analytického nástroje Google Analytics. Měří návštěvnost a chování na webu pomocí událostí (zobrazení stránky, přidání do košíku, nákup), důležité události se označují jako klíčové události (dřív konverze). Bez souhlasu s analytickými cookies data částečně chybí. Jak se na GA4 ptát přes AI: Claude napojený na GA4 a Search Console.
GDPR
Evropské nařízení o ochraně osobních údajů. E-shop zpracovává jména, adresy, e-maily i historii nákupů, takže musí mít pro každé zpracování právní důvod (třeba vyřízení objednávky nebo souhlas), zákazníky o zpracování informovat a data chránit. Souvisí s ním i pravidla pro cookies a obchodní e-maily. Konkrétní dokumenty a nastavení konzultujte s právníkem.
Google Search Console
Bezplatný nástroj Googlu, který ukazuje, jak web vidí vyhledávač: na jaké dotazy se zobrazuje, na jaké pozici a kolik z toho má kliknutí, které stránky jsou v indexu a kde jsou technické chyby. Na rozdíl od GA4 měří, co se děje ve výsledcích vyhledávání ještě před návštěvou webu.
Google Tag Manager
Nástroj Googlu pro správu měřicích a marketingových kódů na webu přes webové rozhraní, bez zásahu do zdrojového kódu. Ulehčí práci, ale snadno se v něm nahromadí zastaralé nebo duplicitní značky, které zpomalují web a zkreslují data. Pravidelně ho proto procházejte, nebo měřte přímo z kódu webu.
Heatmapa
Barevná mapa stránky, která ukazuje, kam návštěvníci klikají, kam až scrollují a čeho si všímají. Nástroje na heatmapy často umějí i anonymizované nahrávky návštěv. Pomáhají najít, proč lidé na stránce nepokračují, třeba když klikají na prvek, který není odkaz, nebo nedojedou k tlačítku. Jako všechny měřicí nástroje potřebují souhlas s cookies.
HTML
Značkovací jazyk, ve kterém je zapsaná struktura každé webové stránky: nadpisy, odstavce, odkazy, obrázky a formuláře. Prohlížeč HTML přečte a podle CSS vykreslí. V e-shopu se s ním potkáte v editoru popisků nebo při vkládání kódu třetích stran.
Indexace
Zařazení stránky do databáze vyhledávače, ze které skládá výsledky. Stránka, která není v indexu, se ve vyhledávání nezobrazí, ať je jakkoli dobrá. Které stránky Google indexoval a proč jiné ne, ukazuje Search Console. Indexaci pomáhá sitemapa a vnitřní odkazy, zabránit jí jde značkou noindex.
JavaScript
Programovací jazyk, který běží v prohlížeči a dělá stránku interaktivní: přepínání variant, kalkulačky, vyskakovací okna nebo měřicí kódy. Většina doplňků pro Shoptet se do šablony napojuje právě přes JavaScript. Každý skript navíc ale stránku zpomaluje, viz Core Web Vitals.
JSON
Textový formát pro výměnu dat mezi programy, čitelný pro lidi i stroje: hodnoty jsou zapsané jako dvojice „název: hodnota“ ve složených závorkách. V JSON dnes odpovídá většina API, včetně Shoptet API, a chodí v něm i data z webhooků. Na rozdíl od CSV zvládne i vnořená data, třeba objednávku s několika položkami.
Kanonická URL (canonical)
Značka v kódu stránky, která vyhledávači říká, která adresa je „ta pravá“, když je stejný obsah dostupný na více adresách. V e-shopu to nastává často: stejný produkt ve dvou kategoriích, řazení, filtry nebo parametry v odkazu. Canonical pomáhá, aby se síla stránky netříštila mezi duplicity.
Meta pixel a Conversions API
Měřicí kód Mety, který reklamám na Facebooku a Instagramu posílá informace o návštěvách a nákupech na webu. Podle nich se reklamy optimalizují a cílí remarketing. Conversions API posílá stejné události přímo ze serveru e-shopu, takže je méně ovlivňuje blokování v prohlížeči. Obojí smí běžet až po souhlasu návštěvníka s marketingovými cookies.
Míra okamžitého opuštění (bounce rate)
Podíl návštěv, které na webu „nic neudělaly“. V GA4 je to opak míry zapojení: zapojená je návštěva, která trvala déle než 10 sekund, zobrazila víc stránek nebo skončila klíčovou událostí. Vysoká míra opuštění není vždy špatně (člověk našel telefon a zavolal), u kategorií a produktů ale často ukazuje na pomalou stránku nebo nesoulad s tím, co člověk hledal.
PageSpeed Insights
Bezplatný nástroj Googlu, který změří rychlost konkrétní stránky na mobilu i počítači a navrhne, co zlepšit. Ukazuje dva druhy dat: skutečná měření od návštěvníků Chromu (Core Web Vitals), pokud jich má web dost, a laboratorní test Lighthouse. Pro Google je důležitější první část, skóre ze stovky je jen orientační. Jak s výsledky pracovat na Shoptetu: Měření rychlosti e-shopu.
Přesměrování 301
Trvalé přesměrování ze staré adresy na novou. Použije se, když se změní URL produktu nebo kategorie, sloučí se dvě stránky nebo se web přestěhuje na novou doménu. Návštěvník i vyhledávač skončí na správném místě a nová stránka převezme většinu síly té staré. Bez přesměrování vrací stará adresa chybu 404 (stránka nenalezena) a odkazy na ni přijdou vniveč.
Responzivní design
Web, který se přizpůsobí velikosti obrazovky: na mobilu se prvky přeskládají pod sebe, tlačítka zvětší a menu schová. Většina návštěv e-shopů dnes přichází z mobilu a Google hodnotí primárně mobilní verzi webu. Šablony Shoptetu responzivní jsou, problémy obvykle vznikají vlastním CSS, vloženými bannery nebo tabulkami v popiscích produktů.
robots.txt
Textový soubor v kořeni webu, který říká robotům vyhledávačů a dalších služeb, které části webu nemají procházet. Používá se třeba pro košík, vyhledávání nebo filtry, které by vytvářely nekonečně mnoho adres. Pozor: zákaz v robots.txt neznamená, že stránka nebude v indexu. K tomu slouží značka noindex.
Sitemapa (sitemap.xml)
Soubor se seznamem stránek webu, které mají vyhledávače znát. Pomáhá jim najít nové a změněné stránky rychleji, hlavně na velkých e-shopech. Shoptet ji generuje automaticky. Její adresu je dobré zadat do Search Console a uvést v robots.txt.
SMTP (a IMAP, POP3)
SMTP je protokol pro odesílání e-mailů. Když web nebo formulář odesílá přes SMTP vaší schránky, e-maily chodí z vaší domény a méně často končí ve spamu. Pro čtení pošty slouží IMAP (zprávy zůstávají na serveru a synchronizují se mezi zařízeními) a starší POP3 (zprávy se stáhnou do jednoho zařízení). Nastavení pro formuláře: Nastavení SMTP pro odesílání e-mailů.
SSL certifikát (HTTPS)
Certifikát, díky kterému web běží na šifrovaném HTTPS a prohlížeč u adresy neukazuje varování „nezabezpečeno“. Pro e-shop je nutnost: chrání přihlášení i údaje v objednávce a Google ho bere jako jeden ze signálů kvality. Shoptet ho pro e-shopy zajišťuje automaticky, u vlastních webů ho obvykle vystavuje hosting zdarma.
Strukturovaná data
Popis obsahu stránky ve strojově čitelném formátu (nejčastěji JSON-LD podle slovníku schema.org): že jde o produkt s cenou a dostupností, recenzi, článek nebo časté otázky. Vyhledávač podle nich může ukázat bohatší výsledek, třeba s hvězdičkami hodnocení a cenou, což zvyšuje CTR. Pomáhají také AI vyhledávání pochopit, o čem stránka je.
Title a meta description
Title je titulek stránky, který se zobrazuje v záložce prohlížeče a jako nadpis výsledku ve vyhledávání. Meta description je krátký popis pod ním. Title patří k důležitým signálům pro SEO, description pozici přímo neovlivňuje, ale rozhoduje, jestli lidé kliknou (CTR). Google si popis někdy napíše sám z textu stránky. Ve Shoptetu se obojí vyplňuje u produktů i kategorií.
UTM parametry
UTM parametry jsou značky přidané na konec odkazu (utm_source, utm_medium, utm_campaign a další), podle kterých analytika pozná, odkud návštěva přišla: z konkrétního newsletteru, příspěvku na sociální síti nebo QR kódu na letáku.
UX (uživatelský zážitek)
To, jak snadno a příjemně se web používá: jestli zákazník rychle najde zboží, pochopí cenu a dopravu a bez zaváhání dokončí objednávku. UI (user interface) je vizuální podoba rozhraní, UX celý zážitek včetně rychlosti, textů a logiky kroků. Špatné UX se v datech projeví jako nízký konverzní poměr a opuštěné košíky. Jak UX testovat s pomocí AI: Uživatelské testování e-shopu.
Zdrojový kód
Text programu nebo stránky v programovacím či značkovacím jazyce, ze kterého vzniká to, co vidí návštěvník. U webu je to hlavně HTML, CSS a JavaScript, zobrazit si ho jde v prohlížeči. U vývoje na míru si ve smlouvě ohlídejte, kdo má ke kódu práva a kde je uložený, aby šel web převzít jiným vývojářem.
Umělá inteligence
Pojmy, na které narazíte při práci s ChatGPT, Claude, Gemini nebo Copilotem a při stavbě AI agentů.
AI agent
Program postavený na jazykovém modelu, který dostane cíl a nástroje (API, databázi, prohlížeč) a sám rozhoduje o krocích, dokud úkol nedokončí nebo nedojde k bodu, kde má rozhodnout člověk. Chatbot odpovídá, automatizace opakuje pevný postup, agent řeší úkol. Co agenti umí a které u nás reálně běží, rozebírá článek AI agenti ve firmě a v e-shopu.
AI model
Konkrétní natrénovaný model, který dělá vlastní práci. Jedna aplikace, třeba ChatGPT nebo Claude, obvykle nabízí víc modelů: rychlejší a levnější na jednoduché úkoly a výkonnější na složité. Modely se mění v řádu měsíců, proto se vyplatí sledovat, co model zvládne, ne jak se zrovna jmenuje.
Embedding
Embedding je převod textu nebo obrázku na řadu čísel (vektor), která zachycuje jeho význam. Texty s podobným významem dostanou podobná čísla, takže počítač pozná, že „mikina s kapucí“ a „hoodie“ jsou skoro totéž, i když nesdílí ani slovo.
Fine-tuning
Fine-tuning (doladění) je dotrénování hotového AI modelu na vlastních příkladech, aby si osvojil určitý styl, formát nebo typ úlohy. Mění chování modelu, ale nedává mu přístup k aktuálním datům.
Generativní AI
AI, která nový obsah vytváří, místo aby jen třídila nebo předpovídala: text, obrázky, kód, zvuk nebo video. Patří sem ChatGPT, Claude, Gemini i generátory obrázků. Výstup je pokaždé trochu jiný a je potřeba ho kontrolovat, protože model může halucinovat.
Halucinace AI
Halucinace je odpověď AI, která zní přesvědčivě, ale je nepravdivá nebo vymyšlená: neexistující parametr produktu, smyšlená citace, odkaz, který nikam nevede. Model nelže úmyslně, jen doplňuje pravděpodobný text tam, kde mu chybí fakta.
Human in the loop
Princip, kdy AI připraví návrh nebo udělá rutinní část práce, ale nevratné kroky (odeslání e-mailu, nasazení na web, smazání dat, platbu) schvaluje člověk. Snižuje dopad halucinací i chyb agentů a jasně říká, kdo za výsledek ručí. Proč tak pracujeme i my: Human in the loop.
Chatbot
Program, se kterým se komunikuje v konverzaci. Starší chatboty na webech jely podle pevného scénáře s tlačítky, dnešní stojí na LLM a rozumí volnému textu. Chatbot na e-shopu je ale jen tak dobrý jako jeho podklady: bez napojení na obchodní podmínky a stav objednávek jen obecně radí. Rozdíl mezi chatbotem, automatizací a agentem popisuje článek o AI agentech.
Kontextové okno
Kolik textu model „vidí“ najednou: vaše zadání, vložené dokumenty, dosavadní konverzaci i vlastní odpověď. Měří se v tokenech a u současných modelů se do něj běžně vejdou stovky stran. Co se do okna nevejde, model nevidí, a v hodně dlouhé konverzaci proto může ztratit přehled o tom, co padlo na začátku. Pomůže začít nový chat se shrnutím a dávat modelu jen podstatné podklady.
LLM (velký jazykový model)
LLM (Large Language Model, česky velký jazykový model) je AI model natrénovaný na obrovském množství textu, který rozumí zadání v běžném jazyce a umí na něj odpovědět. Stojí na něm ChatGPT, Claude, Gemini i Copilot.
MCP (Model Context Protocol)
MCP (Model Context Protocol) je otevřený standard, přes který se AI asistent připojí k dalším systémům: e-shopu, analytice, databázi nebo souborům. Systém přes MCP server nabídne nástroje a AI si podle potřeby vytáhne data nebo provede povolenou akci.
Multimodální model
Model, který pracuje s víc druhy vstupů než jen s textem: s obrázky, PDF, snímky obrazovky, zvukem, případně videem. Můžete mu poslat fotku produktu a nechat napsat popisek, nebo screenshot chybové hlášky z administrace a zeptat se, co znamená. Hlavní chatovací nástroje (ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot) dnes obrázky i dokumenty čtou.
Open-source model
Model, jehož natrénované váhy jsou volně ke stažení (přesněji se často mluví o open-weight modelech), takže ho jde provozovat na vlastním serveru nebo u vybraného poskytovatele. Patří sem například modely Llama od Mety, modely Mistral AI nebo DeepSeek. Výhodou je kontrola nad daty a nad cenou při velkém objemu, nevýhodou vlastní provoz a u nejsložitějších úloh často odstup od nejvýkonnějších uzavřených modelů.
Prompt
Prompt je zadání, které dáváte AI: otázka, pokyn nebo celé zadání s podklady a příklady. Kvalita odpovědi záleží na kvalitě promptu víc než na čemkoli jiném, co máte pod kontrolou.
RAG (Retrieval-Augmented Generation)
RAG je postup, při kterém si AI před odpovědí nejdřív vyhledá relevantní informace ve vašich datech (dokumentech, produktech, návodech) a odpověď postaví na nich. Model se nic nového neučí, jen dostane správné podklady do kontextu.
Celé vysvětlení s příkladem: RAG (Retrieval-Augmented Generation)
Skill (AI skill, Claude Skills)
Skill je balíček instrukcí, postupů a případně šablon nebo skriptů, který si AI načte ve chvíli, kdy ho úkol potřebuje. Je to naučený postup: jednou ho sepíšete a model ho pak používá pokaždé stejně, aniž byste ho opakovali v každém zadání.
Celé vysvětlení s příkladem: Skill (AI skill, Claude Skills)
Token
Token je kousek textu, se kterým jazykový model pracuje: celé slovo, část slova nebo znak. V tokenech se měří délka zadání, velikost kontextového okna i cena za používání AI přes API.
Umělá inteligence (AI)
Obor informatiky, jehož cílem je, aby počítače zvládaly úlohy, na které byl dřív potřeba lidský úsudek: porozumět textu, poznat, co je na obrázku, nebo odhadnout poptávku. Dnes se tím slovem nejčastěji myslí generativní AI a jazykové modely jako ChatGPT nebo Claude. Stojí na strojovém učení: model se pravidla neučí z ručně napsaných instrukcí, ale z velkého množství příkladů. Srozumitelný úvod je v článku Základy AI.
Vibe coding
Vibe coding je programování, při kterém člověk popisuje AI běžnou řečí, co chce, a kód nechává napsat model. Kód přitom často sám nečte, jen zkouší, jestli výsledek funguje, a žádá další úpravy.